Ngày Du lịch Thế giới 27/9/2026 diễn ra trong một bối cảnh đặc biệt: du lịch toàn cầu đã bước qua giai đoạn phục hồi để chuyển sang một cuộc cạnh tranh mới, nơi công nghệ, dữ liệu, trí tuệ nhân tạo và chất lượng trải nghiệm ngày càng quyết định sức hấp dẫn của điểm đến.
Chủ đề Ngày Du lịch Thế giới năm nay là “Chương trình nghị sự số và Trí tuệ nhân tạo tái định hình du lịch”. Thông điệp của Tổng Thư ký Liên hợp quốc António Guterres đặt ra một vấn đề có ý nghĩa vượt khỏi câu chuyện công nghệ: AI có thể giúp doanh nghiệp nhỏ nâng cao dịch vụ, mở ra cơ hội mới và thay đổi cách du khách lựa chọn điểm đến, nhưng công nghệ cũng có thể khiến dòng khách tiếp tục tập trung vào một số địa điểm và nền tảng nếu thiếu định hướng phù hợp.
Vì thế, tương lai của du lịch không đơn giản là “số hóa nhiều hơn”, mà là sử dụng công nghệ thông minh hơn để tạo ra giá trị lớn hơn cho du khách, cộng đồng và điểm đến.
Du lịch thế giới bước vào thời kỳ tăng trưởng mới
Bức tranh du lịch toàn cầu đang cho thấy quy mô của thị trường tiếp tục mở rộng. Theo Travel & Tourism Development Index 2026 (TTDI 2026) của World Economic Forum, lượng khách du lịch quốc tế đạt khoảng 1,5 tỷ lượt trong năm 2025, mức cao kỷ lục và cao hơn 4,4% so với năm 2019. Tổng đóng góp của ngành du lịch và lữ hành vào kinh tế thế giới đạt khoảng 11,6 nghìn tỷ USD, hỗ trợ khoảng 366 triệu việc làm. Nhưng tăng trưởng về lượng không còn là thước đo duy nhất.
TTDI 2026 cho biết 101/110 nền kinh tế, tương đương 92%, đã cải thiện điểm số so với năm 2024. Điểm trung bình của chỉ số tăng khoảng 2,1%, trong khi các lĩnh vực như tài nguyên văn hóa, hạ tầng và dịch vụ du lịch, kết nối hàng không tiếp tục có những bước tiến đáng kể.
Đáng chú ý, châu Á - Thái Bình Dương là khu vực có mức cải thiện mạnh nhất, với điểm TTDI trung bình tăng 3,6% trong giai đoạn 2024-2026. Đây cũng là khu vực đang chứng kiến sự vươn lên nhanh của nhiều nền kinh tế du lịch mới nổi.
Điều đó tạo ra một môi trường cạnh tranh mới cho Việt Nam. Một điểm đến không chỉ phải có cảnh đẹp, di sản hay ẩm thực hấp dẫn, mà còn phải có khả năng đưa những tài nguyên ấy thành sản phẩm có chất lượng, dễ tiếp cận, dễ đặt mua và tạo ra giá trị kinh tế - xã hội lâu dài.
Việt Nam có lợi thế văn hóa, nhưng lợi thế cần được chuyển hóa thành trải nghiệm
Trong 6 tháng đầu năm 2026, Việt Nam đón khoảng 12,3 triệu lượt khách quốc tế, tăng 15% so với cùng kỳ năm trước; khách du lịch nội địa đạt khoảng 81 triệu lượt. Tổng thu từ khách du lịch ước đạt 569 nghìn tỷ đồng, tăng 9,8% so với cùng kỳ, theo thông tin của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch.
Những con số này cho thấy sức hút của thị trường đang được mở rộng. Tuy nhiên, một câu hỏi quan trọng hơn đang đặt ra: làm thế nào để mỗi lượt khách tạo ra nhiều giá trị hơn cho nền kinh tế, cộng đồng và văn hóa địa phương? Đây chính là điểm mà du lịch văn hóa có thể trở thành một hướng phát triển quan trọng.
Việt Nam sở hữu hệ thống di sản, lễ hội, nghệ thuật biểu diễn, làng nghề, ẩm thực, kiến trúc, cảnh quan văn hóa và đời sống cộng đồng đa dạng. Nhưng tài nguyên tự thân chưa tạo thành một sản phẩm du lịch hoàn chỉnh.
Một bảo tàng có thể là điểm tham quan. Nhưng nếu kết hợp với thuyết minh đa ngôn ngữ, trình diễn nghệ thuật, trải nghiệm tương tác, sản phẩm sáng tạo và hệ thống đặt vé số, giá trị của chuyến thăm sẽ khác.
Một làng nghề có thể bán sản phẩm thủ công. Nhưng nếu du khách được tham gia một lớp trải nghiệm, tìm hiểu câu chuyện của nghệ nhân, tự tạo sản phẩm và mua hàng trực tiếp từ cộng đồng, chuyến đi sẽ trở thành một ký ức có giá trị cao hơn.
Một món ăn địa phương cũng có thể vượt khỏi phạm vi một bữa ăn nếu được kết nối với câu chuyện văn hóa, không gian trình diễn, nguyên liệu bản địa và chuỗi sản phẩm địa phương.
Đó là quá trình biến tài nguyên văn hóa thành trải nghiệm.
Từ “đi xem” sang “được trải nghiệm”. Du lịch văn hóa trong giai đoạn mới không nên chỉ dừng ở việc đưa khách đến trước một di tích rồi cung cấp thông tin. Du khách ngày càng muốn được tham gia, tương tác và kể lại trải nghiệm của mình.
Công nghệ số có thể giúp thay đổi cách tiếp cận đó. AI có thể hỗ trợ cá nhân hóa hành trình, cung cấp thông tin bằng nhiều ngôn ngữ, đề xuất các điểm đến phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách và hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ tiếp cận khách hàng. Nhưng công nghệ chỉ là công cụ.
Thông điệp của Tổng Thư ký Liên hợp quốc António Guterres trong Ngày Du lịch Thế giới 2026 nhấn mạnh rằng công nghệ phải đặt con người ở trung tâm; người lao động, cộng đồng địa phương và các điểm đến mới nổi cần được tham gia định hình tương lai của ngành. Đây cũng là nguyên tắc quan trọng đối với quá trình chuyển đổi số du lịch Việt Nam.
AI mở ra cơ hội mới, nhưng không thể thay thế giá trị bản địa
AI đang làm thay đổi cách du khách tìm kiếm và lựa chọn điểm đến. Một hành trình có thể được xây dựng trong vài giây dựa trên sở thích về văn hóa, ẩm thực, thời gian, ngân sách và phương thức di chuyển.
Đối với doanh nghiệp du lịch nhỏ, đây có thể là cơ hội để tiếp cận thị trường mà trước đây họ khó có khả năng tiếp cận.
Một cơ sở lưu trú tại địa phương, một nghệ nhân, một nhà hàng gia đình hay một đơn vị tổ chức trải nghiệm cộng đồng có thể xuất hiện trong hệ thống tìm kiếm và đề xuất kỹ thuật số nếu dữ liệu về họ được xây dựng đầy đủ, chính xác và có khả năng kết nối.
Tuy nhiên, TTDI 2026 cũng cho thấy một nghịch lý: AI và nền tảng số có thể làm tăng khả năng tiếp cận nhưng đồng thời có nguy cơ làm dòng khách tập trung vào một số địa điểm nổi tiếng và các nền tảng lớn. Vì vậy, bài toán của Việt Nam không chỉ là đưa thêm điểm đến lên môi trường số.
Đó còn là dùng công nghệ để phân bổ dòng khách hợp lý hơn. Nếu một điểm đến đã quá đông, hệ thống số có thể giới thiệu những địa điểm khác có giá trị tương đồng. Nếu một địa phương có lễ hội, làng nghề hoặc sản phẩm văn hóa đặc sắc nhưng chưa được biết đến rộng rãi, dữ liệu số và AI có thể giúp đưa những giá trị ấy đến đúng nhóm khách hàng.
Khi đó, chuyển đổi số không chỉ phục vụ marketing mà còn trở thành công cụ hỗ trợ phát triển cân bằng giữa các điểm đến.
Du lịch văn hóa cần bắt tay với công nghiệp sáng tạo
Một trong những hướng đi giàu tiềm năng là kết nối du lịch với công nghiệp văn hóa và kinh tế sáng tạo. Lữ hành, hàng không, khách sạn và nền tảng số không nên hoạt động tách biệt với bảo tàng, nhà hát, nghệ sĩ, nghệ nhân, nhà thiết kế, nhà làm phim hay các doanh nghiệp sáng tạo.
Một hành trình hoàn chỉnh có thể bắt đầu từ việc khám phá một di sản, tiếp tục bằng một chương trình nghệ thuật, thưởng thức ẩm thực địa phương, tham gia trải nghiệm làng nghề và kết thúc bằng việc mua một sản phẩm sáng tạo mang câu chuyện của vùng đất.
Khi các mắt xích được kết nối, giá trị của chuyến đi không chỉ nằm ở tiền phòng khách sạn hay vé máy bay. Giá trị được phân bổ tới nghệ sĩ, nghệ nhân, nhà hàng, người sản xuất, người vận chuyển, cửa hàng địa phương và cộng đồng.
Đây cũng là cách để du lịch góp phần nuôi dưỡng văn hóa thay vì chỉ khai thác văn hóa.
“Cùng làm” phải đi cùng “cùng hưởng”. Phát triển du lịch bền vững không thể chỉ đo bằng số lượng khách. Một điểm đến có thể đón rất nhiều người nhưng nếu cộng đồng địa phương không được hưởng lợi tương xứng, môi trường bị quá tải hoặc giá trị văn hóa bị thương mại hóa quá mức thì tăng trưởng ấy khó tạo ra nền tảng lâu dài.
Ngược lại, khi người dân được tham gia thiết kế sản phẩm, được trả công công bằng, được bảo vệ quyền lợi và được hưởng một phần giá trị kinh tế từ hoạt động du lịch, cộng đồng sẽ trở thành chủ thể của quá trình phát triển.
Bản quyền cũng cần được đặt ở vị trí rõ ràng hơn. Một sản phẩm nghệ thuật, một thiết kế, một câu chuyện văn hóa hay một nội dung số được đưa vào hoạt động du lịch cần có cơ chế sử dụng và trả thù lao phù hợp. Đó không chỉ là câu chuyện kinh tế mà còn là cách bảo vệ sức sống của văn hóa.
Hạ tầng, dữ liệu và nhân lực sẽ quyết định chất lượng du lịch số
TTDI 2026 cho thấy các nền kinh tế đang cải thiện mạnh về tài nguyên văn hóa, hạ tầng du lịch, dịch vụ và khả năng kết nối. Tuy nhiên, WEF đồng thời cảnh báo về những hạn chế liên quan đến chi phí, đầu tư, nhân lực và năng lực thích ứng số.
Với Việt Nam, điều này đặt ra yêu cầu không chỉ đầu tư vào những công trình lớn mà còn phải xây dựng hạ tầng dữ liệu du lịch có chất lượng.
Thông tin về điểm đến cần chính xác, cập nhật, đa ngôn ngữ và có khả năng được các hệ thống số sử dụng. Những dữ liệu liên quan đến lịch sử, văn hóa, địa danh, di sản và cộng đồng cần được kiểm chứng để hạn chế việc AI tạo ra thông tin sai lệch.
Cùng với đó là yêu cầu bảo vệ dữ liệu cá nhân. Một hệ sinh thái du lịch thông minh không thể đánh đổi quyền riêng tư của du khách lấy sự tiện lợi. Công nghệ phải tạo ra trải nghiệm tốt hơn nhưng vẫn bảo đảm an toàn, minh bạch và trách nhiệm.
Nhân lực cũng là yếu tố không thể thay thế. AI có thể hỗ trợ công việc, nhưng chất lượng phục vụ vẫn phụ thuộc vào con người: hướng dẫn viên hiểu văn hóa địa phương, nhân viên khách sạn có kỹ năng ngoại ngữ, nghệ nhân có khả năng kể câu chuyện nghề, người làm du lịch cộng đồng biết sử dụng nền tảng số và doanh nghiệp có năng lực khai thác dữ liệu.
Nâng vị thế du lịch bằng nâng chất lượng sống của điểm đến
TTDI 2026 nhấn mạnh một thay đổi quan trọng trong tư duy phát triển: du lịch không chỉ cần tăng trưởng mà phải quản lý tăng trưởng, phân bổ lợi ích rộng hơn và giảm sức ép lên cộng đồng, hạ tầng và tài nguyên. Đây cũng là bài toán dài hạn của Việt Nam.
Một điểm đến hấp dẫn không chỉ bởi cảnh đẹp mà còn bởi chất lượng cuộc sống, môi trường, sự thân thiện của cộng đồng, chất lượng dịch vụ và khả năng tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ.
Trong bối cảnh đó, du lịch văn hóa có thể trở thành điểm hội tụ giữa công nghệ, kinh tế sáng tạo và phát triển bền vững. Công nghệ giúp du khách tìm thấy những giá trị chưa được biết đến. Văn hóa tạo nên bản sắc khác biệt. Công nghiệp sáng tạo biến bản sắc thành sản phẩm. Cộng đồng bảo đảm những sản phẩm ấy có sức sống. Và du lịch tạo ra thị trường để các giá trị đó tiếp tục được nuôi dưỡng.
Ngày Du lịch Thế giới 2026 vì vậy không chỉ đặt ra câu hỏi ngành du lịch sẽ ứng dụng AI như thế nào. Câu hỏi lớn hơn là: chúng ta muốn công nghệ đưa du lịch đi đâu và ai sẽ được hưởng lợi từ sự thay đổi đó?
Với Việt Nam, câu trả lời có thể bắt đầu từ việc chuyển từ tư duy “có gì để giới thiệu” sang “có trải nghiệm gì để tạo ra”; từ thu hút thật nhiều khách sang tạo ra nhiều giá trị hơn từ mỗi hành trình; từ quảng bá điểm đến sang xây dựng hệ sinh thái văn hóa - du lịch - sáng tạo có khả năng vận hành lâu dài.
Khi công nghệ được đặt đúng vị trí, AI không làm cho du lịch mất đi bản sắc. Ngược lại, nó có thể giúp những giá trị vốn đã tồn tại trong văn hóa Việt Nam được nhìn thấy rõ hơn, tiếp cận đúng người hơn và tạo ra nhiều giá trị hơn cho chính những cộng đồng đang gìn giữ chúng.
Đó có thể là bước chuyển quan trọng để du lịch Việt Nam bước vào giai đoạn phát triển mới: không chỉ đông khách hơn, mà giàu trải nghiệm hơn, công bằng hơn, bền vững hơn và giàu bản sắc hơn.
Thể thao và Cuộc sống
.gif)
.gif)
.gif)
